Blogi: Omalla vastuulla - miten saada yhdessä kampanjoinnista enemmän irti?

Äitiysloma oli loppumassa, mutta tuntui, ettei taapero koskaan nukahtamassa. Peukaloni jumppasi ruudun pinnalla sitkeään tahtiin. Olin jo monta iltaa viihdyttänyt itseäni sängyn vieressä säkkituolissa somekeskusteluilla aiheista Wishistä tai AliExpressistä tilattu huultenturvottaja, magneettiripset, genitaalialueen hiekkaimuri, huulipuna, joka ei irtoa huulista, kärähtänyt laturi ja äidinmaidonkorvike kaksosille.

Työpaikallakin ”wish-holistit” olivat puheenaine. Kun suomalaiset kuluttajat ovat euron ämpäreiden jonottamisen sijaan alkaneet näppäillä tilauksia superhalpojen erikoisuuksien perässä kaukomaiden verkkokaupoista, miten suomalaista tuoteturvallisuutta valvovan viranomaisen pitäisi asiaan suhtautua? Myös moni muu viranomainen oli tunnistanut saman ongelman: ihmiset tilailivat kaukomailta jopa laittomia tuotteita.

Syntyi tilaus Omalla vastuulla -kampanjalle, johon mukaan liittyi lopulta 14 eri viranomaista ja organisaatiota. Tavoitteena oli herätellä ja tavoittaa mahdollisimman laaja yleisö. Tyylilajiksi valikoitui musta huumori. Ei-niin-auktoriteettiuskoisiin nettishoppailijoihin sen ajateltiin uppoavan etusormenheiluttelua paremmin. Teimme videoita, joissa Alkon myyjä -sketsistään tunnettu Ville Myllyrinne sai roolin myös arveluttavana laturi- ja ravintolisämyyjänä. Teimme someen videoiden lisäksi meemikuvia, tässä oma, luultavasti kotiolojen takia suosikikseni valikoitunut:

Tulokset: tätä 30 000 eurolla saimme

Kun jokainen mukana oleva taho osallistui pienellä summalla, saimme kerättyä kampanjointia varten 30 000 euron potin. Mitä sitten sillä saimme?

• Mediaseurantatoimisto Meltwaterin mukaan Omalla vastuulla -kampanjan näkyvyys olisi maksanut mainoksina verkkomediassa ja somessa 242 500 euroa.
• Kampanjan potentiaalinen tavoittavuus oli 27 238 500. Luku kuulostaa hurjalta, mutta sen takaa löytyy oma logiikkansa. Potentiaaliseen tavoittavuuteen lasketaan yhteen verkkosivujen uniikit, kuukausittaiset kävijät, Twitter- ja Facebook-tilien seuraaja- tai tykkääjämäärät sekä YouTube-videoiden katselukerrat. Eli summa kuvaa mahdollisten katsontakertojen määrää, ei kampanjan nähneiden määrää.
• Erityisen paljon Omalla vastuulla näkyi verkkomediassa. Kampanja on tehty ensimmäisen puolentoista viikon aikana 114 juttua digitaaliseen mediaan ja somessa mainittu tuhat kertaa.
• Kampanjan videot näkyivät Yle TV1:ssä yhteiskunnallisena mainontana viikon 10.9. aikana. Onneksemme spotti esitettiin juuri ennen koko viikon suosituinta ohjelmaa, sunnuntain puoli yhdeksän uutisia. Todennäköisesti spotilla oli silloin miljoonayleisö.

Kampanjan maksettu mainonta somessa jatkuu vielä lokakuulle, joten lisänäkyvyyttä on luvassa.

Vinkkejä onnistuneen yhteiskampanjan tekoon

Miksi onnistuimme tekemään vaikuttavan kampanjan? Kokosin tähän viisi syytä vinkiksi kaikille, jotka yhteiskampanjointia suunnittelevat.

1. Panosta ajatuksia kutkuttelevaan tarjouspyyntöön ja valitse kampanjamateriaalit tuottava mainostoimisto huolella. Kerro tarjouspyynnössä selkeästi, mikä on ongelma, joka kampanjan on tarkoitus ratkaista ja millainen on kohderyhmä ja mitä aiheeseen liittyen kohderyhmän pään sisällä liikkuu. Jos teillä on valmiina aiheeseen liittyviä konkreettisia, osuvia esimerkkejä, liittäkää niitä mukaan tarjouspyyntöön. Tarjouspyynnön tavoitteena ei ole pelkästään siirtää työ muualle, vaan saada tarjousta tekevät ihmiset innostumaan aiheesta ja inspiroida heitä ideoimaan hyvä konsepti.
2. Ota kampanjan kohderyhmään kontaktia jo kampanjan tekovaiheessa. Me kysyimme kaukomailta tilailevien Wish- AliExpress- eBay (Finland) Facebook-ryhmässä, millaisten tuotteiden kanssa heillä on ollut ongelmia ja mitä tuotteita viranomaisten pitäisi turvallisuustestata. Saimme satoja vastauksia ja samalla näkyvyyttä asialle jo ennen kampanjan alkua. FB-ryhmälle kerrottiin myös, mitä tuotteita lopulta turvallisuustesteihin lähti ja pidettiin ryhmä ajan tasalla kamppiksen julkaisusta.
3. Ole rohkea ja kannusta muitakin. Kun sopassa on monta keittäjää, on vaara ajautua tilanteeseen, jossa lopputulos on laimea kompromissi. Kun joku osapuoli epäröi, suututetaanko kampanjalla vauva.fin lukijat, käännä asia positiiviseksi: jos kampanjamateriaalit eivät herätä mitään tunteita, on todennäköisesti sen vaikuttavuuskin huono. Rohkeus ja yhteistyö ovat osa Tukesin strategiaa ja ne mielessä aiomme tehdä viestintää jatkossakin.
4. Mieti, miten media koukutetaan. Jos tavoitteena on kertoa, että kaukomaiden verkkokaupoista ostamiseen liittyy riskejä, tuo toimittajien eteen tarjottimella esimerkkejä näistä. Meidän tarjottimellemme pääsivät kaukomailta ostettujen latureiden, lelujen, lastentarvikkeiden, korujen ja kosmetiikan testaustulokset ja muut havainnot. Esittelimme niitä kampanjan mediatilaisuudessa ja kiinnostusta oli. Kutsua kampanjatilaisuuteen kannattaa lähettää medialle laajalla jakelulla, mutta hyödynnä myös henkilökohtaisia kontakteja.
5. Käännätä materiaalit eri kielille. Omalla vastuulla -kampanja sai kansainvälistä huomiota, koska kaikki materiaalit löytyivät heti julkaisupäivänä kolmella kielellä. Ruotsalaiset kollegat pystyivät jakamaan asiaa tuoreeltaan. Myös Ylen englanninkielinen uutistoimitus tarttui asiaan heti. Käännösten ansiosta olemme myös saaneet yhteyden ja kokoustaneet Wish-verkkokaupan edustajan kautta. Toivottavasti tapaamisesta alkaa ketjureaktio, jonka lopputuloksena ovat turvallisemmat tuotteet myös kaukomaiden verkkokaupoissa.

Kiitos Omalla vastuulla -kampanjan, tänä syksynä viihdytän itseäni somekeskusteluilla, joissa entistä enemmän boråt-henkisten painiasujen ja nurmikolle tarkoitettujen led-timanttien joukossa puhutaan myös vastuusta ja tuotteiden turvallisuudesta.

Heta Kylmämaa

Kirjoittaja on viestinnän asiantuntija Tukesissa. Hän veti Omalla vastuulla -kampanjaa. 

Twitter: @hetakylma